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流量经营:中国移动凭什么让用户上你
文章来源: 文章作者: 发布时间:2013-11-25


    当前中国的电信行业处于激烈的转型关头,其主要突出的矛盾之一就是传统语音收入还占较大的比重。

    移动互联网和智能终端的迅猛发展,给电信运营商带来流量迅猛的增长,但是作为判断转型是否成功的关键指标“流量收入占比”还没有达到相应的比例。

这一挑战对于中国移动来说显得更为严峻。

1)流量经营的问题是过于粗糙

一直以来,语音是经营的重头戏。

在客户的细分和服务上,缺少精益求精的的流量服务产品,流量经营大部分时间都处于粗糙,甚至可以说有点被忽视的味道。

根据中国移动2013年的中期财报,其无线上网收入占通信服务收入的16.6%,为474亿元,尤其是其有着36.1万基站的3G网络利用率仅达到25%。

在从3G向4G的过度期间,显然,对于中国移动来说,需要对3G网络进行精耕细作,更大价值的发挥3G网络的“存量经营”中的流量经营。

2)3G是基础,需要新的流量资费产品来激活用户

观察整个电信行业,在流量产品的资费结构上,以提升用户移动互联网感知和体验的低资费大流量包设计为主成为主流。

在这方面,中国移动有不少需要学习电信和联通的地方。

在3G网络的运营上,中国电信业早就推出了30元流量卡和10元流量卡,把流量卡作为刺激用户流量消费的主要的手段。

中国联通曾经的20元含100M流量封顶的网聊卡,给用户更自由的选择。

中国移动近日为了弥补不足,在广东地区推出两款分别为9元的3G流量卡和和29元的网聊卡主打流量的用户卡。

流量卡和网聊卡的资费结构设计,最显著的特征是主打3G流量“随意玩”的特点。也就是说,要让用户能够放下流量消费的心理负担。

所以,无论是29元网聊卡一年30G的大流量包,还是9元流量卡月均至少300M的流量包,其核心出发点还是想通过大流量包提升用户活跃度,增加用户粘性。当然,也是为了盘活利用率低的3G网络,来激活用户的流量消费欲望。。

以目前这个时点看,3G网络的流量消费已经不存在瓶颈。

由于TD的智能终端无论在质量和数量上,早已经突破了最初发展的瓶颈,进入了一个新的繁荣期。

对于中国移动来说,更为迫切的需要解决的问题是资费结构的问题,从注重语音的资费结构向注重流量的资费结构转变,向用户提供更多档次选择的流量资费卡解决问题的一种方案。

3)4G与“和”,统一客户品牌,必须承担向应用转移的代价

和,不仅仅给中国移动带来的是一个品牌,也意味着中国移动的重心向3G和4G的应用经营转移。

中国移动总裁李跃近日公开表示,4G有更高的流量承载能力,是3G时候的10倍以上,4G技术的成本更低,是3G的1/4到1/3。

也就是说,中国移动将进入一个4G和3G长期并存的时期。随着4G即将发牌,以及中国移动新的品牌标示“和”的发布,传统上的全球通神州行动感地带三大客户品牌将逐渐弱化,这就需要流量经营的重心需要向3G和4G的应用转移。

尤其是在4G流量经营上,流量型的资费产品或许会更多的出现,以满足不同用户的需求。

值得注意的是,中移动在广东地区新推出的两款流量资费产品,与其竞争对手不同,尤其是其9元流量卡,还向用户提供16G的网络存储空间,相比单纯的流量资费价格,向用户赠送网络空间,显然能够促进用户的粘性向应用转移,比如用户可能会更多的向网络空间传输照片,刺激用户的流量消费。

淡化原有的客户品牌,这是中国移动强推统一品牌不得不付出不的代价。这个代价就要求类似的网聊卡、流量卡,大流量包的4G流量套餐,成为流量经营时代的在移动市场的主流产品。

流量经营的问题,说到底,是一个市场细分和精益求精的过程,尽管流量经营的口号喊得震天响,尽管流量经营天天挂在各级经营者的嘴边,但是我们看看各地流量产品的种类和数量,与当年大发展是的语音套餐的种类和数量相比,我们就知道,流量经营还远未到精耕细作的地步。

所以流量经营,还有很长的路要走,尤其是对于中国移动,3G网络的流量激活,4G网络的全新体验,以及新品牌的重新整合,向应用创新中的思维模式的改变,都不是一蹴而就的。




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